Diagnóstico comercial: quatro passos para achar onde a equipe de vendas perde venda

Quando as vendas caem, é comum procurar um culpado: o vendedor, o anúncio, o preço. Quase sempre a causa está num ponto específico do caminho, e só aparece quando você mede cada etapa em vez de olhar só o total.

Neste texto, você vê um diagnóstico do funil comercial em quatro passos, os oito números que vale anotar e os erros que fazem muita equipe concluir errado.

Em resumo: meça cada etapa, compare, investigue o que mudou entre quem fechou e quem não fechou, e teste uma mudança de cada vez. Um número sozinho é um sintoma, não uma sentença.

O que é um diagnóstico do funil comercial

Funil comercial é o caminho do lead desde o primeiro contato até o fechamento: prospecção, resposta, reunião, proposta, fechamento. O diagnóstico mostra onde os leads se perdem e por quê, sem culpar uma pessoa ou uma etapa por um número só.

Passo 1: meça cada etapa

Antes de tudo, a equipe precisa combinar quando um lead entra e quando sai de cada etapa. Sem isso, cada vendedor conta de um jeito.

Como calcular:

taxa da etapa=quem passou para a próximaquem entrou na etapa

Calcule também a taxa do começo ao fim. Marque a etapa onde mais gente se perde, em número e em porcentagem.

Se faltar algum dado (canal, vendedor, data de cada etapa, motivo da perda), esse é o primeiro resultado do diagnóstico: começar a registrar.

Passo 2: compare, nunca olhe um número só

Uma taxa sozinha não diz se está boa ou ruim. Compare com o trimestre anterior e separe por:

• canal: o lead que vem do site chega mais informado do que o do anúncio;
• vendedor: mas só compare os que recebem o mesmo tipo de lead, senão o melhor pode ser só o mais bem servido;
• tipo de lead: setor, porte, cargo de quem decide.

Exemplo só para a conta: o site trouxe 100 leads e 30 fecharam. O anúncio trouxe 300 leads e 24 fecharam. A taxa do site é de 30%, e a do anúncio, de 8%. Misturados, os dois dariam 13,5% e esconderiam a diferença.

Passo 3: investigue o que mudou entre quem fechou e quem não fechou

Dentro de um grupo com o mesmo perfil, compare os dois lados:

• tempo até a primeira resposta;
• número de contatos até a reunião;
• quem atendeu e se quem decide estava presente;
• acompanhamento depois da proposta;
• motivo de cada perda.

Se a diferença está no processo, você achou um furo. Se o processo foi igual, o motivo está em algo que a ficha do lead não mostra, e por isso o motivo da perda precisa ser anotado. Também pode ser acaso, principalmente com poucos leads. Veja o exemplo completo no texto sobre padrões de leads.

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Passo 4: teste uma mudança de cada vez

Escreva a hipótese assim: "se eu fizer [mudança], o [indicador] deve melhorar". Por exemplo: "se a equipe responder em até duas horas, a conversão da reunião deve subir."

Mude uma coisa só, acompanhe por algumas semanas e meça o mesmo indicador antes e depois. Não dá para prometer que vai funcionar: o teste serve justamente para descobrir.

Quando algo funcionar, escreva como virou rotina: um playbook com a primeira mensagem, as perguntas da reunião, as respostas às objeções e o jeito de acompanhar a proposta. Aplique primeiro com um segundo vendedor. Se a taxa melhorar, passe para o resto da equipe. O essencial é igual para todos, e cada um mantém o seu tom.

Os oito números para anotar

1. Conversão de cada etapa e do começo ao fim.
2. Conversão por vendedor, por canal e por tipo de lead.
3. Tempo até a primeira resposta.
4. Tempo entre as etapas e duração total da venda.
5. Motivo de cada perda.
6. CAC por canal (veja o texto sobre CAC e LTV).
7. LTV por tipo de cliente.
8. Leads parados, sem movimento há alguns dias.

Rotina: toda semana, 15 minutos: conversão por etapa, tempo de resposta e leads parados. Todo mês: conversão por vendedor e canal, motivos de perda e CAC por canal. Todo trimestre: rever os padrões e o playbook.

Erros comuns

• Concluir com poucos dados.
• Culpar uma etapa ou uma pessoa por um número só.
• Comparar vendedores que recebem leads diferentes.
• Olhar só quem fechou, sem olhar quem se perdeu.
• Mudar várias coisas ao mesmo tempo e não saber o que funcionou.
• Descartar de vez os leads com menos chance, em vez de dar menos tempo a eles.
• Não anotar o motivo da perda.

Teste: você sabe, hoje, qual é a etapa do seu funil onde mais lead se perde?

Atividade: faça a conta agora

Resolva este caso. Os números são inventados, só para a conta.

O site trouxe 200 leads e 50 fecharam. O anúncio trouxe 400 leads e 40 fecharam.

1. De cada 100 leads do site, quantos fecharam? (em %)

%

2. De cada 100 leads do anúncio, quantos fecharam? (em %)

%

3. O site converte quantas vezes mais do que o anúncio?

vezes

Ver o resultado de todas

Agora uma pergunta aberta, sem conferência automática: o que você olharia antes de concluir que o anúncio é pior? Se quiser, mande a sua resposta pelo WhatsApp da eixo.

Por onde começar

Esta semana, escolha as três etapas do seu funil e conte quantos leads entraram e quantos passaram em cada uma no último mês. Calcule a taxa, escreva ao lado de cada etapa e descubra onde está a maior perda. Só depois comece a investigar o motivo. O CRM da eixo guarda o canal, o responsável e a fase de cada lead e oportunidade, e a data de cada mudança, o que facilita essa conta. Mas ela também pode começar numa planilha.