CAC e LTV: quanto custa conquistar um cliente e quanto ele deixa na empresa

Muito dono de empresa sabe quanto vendeu no mês e não sabe quanto custou conquistar cada cliente. Também não sabe quanto esse cliente deixa na empresa até o dia em que para de comprar. Sem esses dois números, é fácil gastar em anúncio e comissão achando que está crescendo, quando na verdade a conta não fecha.

Esses números têm nome: CAC e LTV. Neste texto, você vê o que cada um quer dizer, como calcular com a empresa que você tem hoje, como olhar os dois juntos e em quanto tempo o cliente devolve o que custou (o payback), para decidir onde vale investir.

Em resumo: CAC é quanto custa conquistar um cliente. LTV é quanto ele deixa na empresa enquanto for cliente. Payback é o tempo que ele leva para devolver o CAC. Se o LTV não cobre o CAC, a empresa vende e perde dinheiro ao mesmo tempo.

O que é CAC

CAC é a sigla para Custo de Aquisição de Clientes. É tudo o que você gastou para conseguir clientes novos em um período, dividido pelo número de clientes novos que chegaram nesse mesmo período.

Como calcular:

CAC=gasto com marketing + gasto com vendasnúmero de clientes novos

No gasto com vendas entram comissão, salário de quem vende e as ferramentas que a equipe usa. O erro mais comum é contar só o anúncio e esquecer o resto. Aí o CAC parece menor do que é.

Teste: você sabe quanto gastou, no último mês, para trazer cada cliente novo?

O que é LTV

LTV vem do inglês "lifetime value", o valor do cliente durante todo o tempo em que ele compra de você. Mostra quanto cada cliente vale para a empresa.

Como calcular, em passos:

1. Descubra a receita média por cliente no período (por exemplo, no ano): o valor médio de cada compra vezes quantas compras ele faz.
2. Descubra a margem: de cada venda, quanto sobra depois dos custos variáveis, como material e imposto. A comissão já entrou no CAC, então não conte de novo aqui.
3. Multiplique a receita do período pela margem. Se o cliente costuma ficar mais de um período, multiplique também pelo tempo médio que ele fica.

LTV se calcula com o histórico que a empresa já tem. Cliente novo ainda não tem histórico, e por isso o número é uma estimativa, nunca uma garantia.

Um exemplo para ver a conta

Os números abaixo são inventados, só para mostrar como a conta funciona.

Uma empresa de manutenção gasta R$ 6.000 por mês em anúncios e R$ 2.000 em comissões. Nesse mês, conquista 40 clientes novos.

• CAC: R$ 8.000 dividido por 40 = R$ 200 por cliente.
• Cada cliente paga R$ 300 por serviço e contrata 4 por ano: receita de R$ 1.200 por ano.
• De cada serviço, R$ 180 vão para material e imposto. Sobram R$ 120, ou seja, margem de 40%.
• LTV de um ano: é só a parte da receita que fica com a empresa. Margem de 40% quer dizer que, de cada R$ 100 que o cliente paga, R$ 40 ficam. Na conta, 40% é escrito como 0,4 (40 dividido por 100). Então: R$ 1.200 vezes 0,4 = R$ 480.

Dá o mesmo resultado de outro jeito: cada serviço deixa R$ 120, e o cliente contrata 4 por ano. R$ 120 vezes 4 = R$ 480. Multiplicar a receita pela margem é só um atalho para não precisar calcular serviço por serviço.

Comparando: R$ 480 de LTV contra R$ 200 de CAC. O cliente devolve mais do que custou, e ainda sobra para pagar as despesas fixas da empresa. Se o cliente ficar dois anos, o LTV sobe para R$ 960.

Olhar os dois juntos

Dividir o LTV pelo CAC mostra quantas vezes o cliente devolve o que custou. No exemplo: 480 dividido por 200, ou seja, 2,4 para 1.

Muita gente que estuda crescimento usa 3 para 1 como ponto de partida. É uma regra de bolso, não uma lei: o valor ideal muda de setor para setor, e a eixo não afirma um número certo para a sua empresa. O que vale é acompanhar a direção. Se a relação está caindo, algo piorou: ou o custo de conquistar subiu, ou o cliente está deixando menos.

CAC menor nem sempre é melhor

Imagine que a mesma empresa conquista clientes por dois caminhos:

• Anúncio: CAC de R$ 200 e LTV de R$ 480.
• Parceria com construtoras: CAC de R$ 300 e LTV de R$ 1.200, porque esses clientes contratam mais vezes.

O anúncio é mais barato para conquistar. A parceria custa mais, mas devolve quatro vezes o que custou, contra 2,4 do anúncio. Quem olha só o CAC escolhe o caminho errado.

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Payback: em quanto tempo o cliente paga o que custou

O LTV diz quanto o cliente deixa no total. O payback diz quando ele termina de pagar o que custou para conquistar. Os dois contam histórias diferentes: um cliente pode ter um LTV bom e demorar tanto para devolver o CAC que a empresa fica sem caixa no meio do caminho.

Como calcular:

payback do CAC (em meses)=CACmargem mensal por cliente

No exemplo da empresa de manutenção, o cliente contrata 4 serviços por ano e deixa R$ 120 de margem em cada um: R$ 480 por ano, ou R$ 40 por mês. O CAC é de R$ 200. Então, R$ 200 divididos por R$ 40 por mês dão 5 meses de payback.

Durante esses 5 meses, o cliente ainda não cobriu o que custou. O dinheiro gasto para conquistá-lo saiu do caixa antes de voltar. Quanto maior o payback, mais caixa a empresa precisa ter para crescer (veja o texto sobre capital de giro).

Qual payback é aceitável depende do setor e do caixa da empresa. Não existe um número certo para todos. O que vale é comparar os seus canais: o que paga de volta mais cedo costuma pesar menos no caixa.

Atividade: faça a conta agora

Resolva este caso e escreva os valores nos campos. Os números são inventados, só para a conta.

Uma empresa gastou R$ 6.000 com marketing e R$ 4.000 com vendas no mês. Conquistou 20 clientes novos. Cada cliente fica, em média, 12 meses e deixa R$ 60 de margem por mês.

1. Qual é o CAC?

R$

2. Qual é o LTV de cada cliente?

R$

3. Quantas vezes o LTV cobre o CAC?

para 1

4. Em quantos meses o cliente devolve o CAC (payback)?

meses

Ver o resultado de todas

Agora uma pergunta aberta, sem conferência automática: pela regra de bolso de 3 para 1, o que você olharia primeiro nessa empresa? Se quiser, mande a sua resposta pelo WhatsApp da eixo.

Por onde começar

1. Escolha o período. Os últimos três meses já servem.
2. Some tudo o que gastou para conquistar clientes, incluindo comissão e o tempo da equipe de vendas.
3. Conte quantos clientes novos chegaram. Divida e você tem o CAC.
4. Olhe o histórico de quem já é cliente: quanto comprou e por quanto tempo. Multiplique pela margem e você tem o LTV.
5. Separe por caminho, se puder: anúncio, indicação, site, parceria. Cada um pode ter CAC e LTV bem diferentes.

Para separar por caminho, é preciso saber de onde veio cada cliente. O CRM da eixo guarda a origem de cada lead, e é isso que permite fazer essa conta sem planilha solta.

Erros comuns e limites

O primeiro é calcular o CAC sem o custo da equipe de vendas. O segundo é contar a comissão duas vezes, no CAC e na margem. O terceiro é tratar o LTV como promessa: ele vem do passado e pode mudar.

Em empresa muito pequena, com poucos clientes, o número oscila muito de um mês para o outro. Nesse caso, olhe um período maior antes de decidir qualquer coisa.