Padrões de leads: como achar o que os clientes que fecham têm em comum

Muito time comercial sabe quantas reuniões fez e quantos contratos fechou. Poucos sabem em que ponto do caminho os leads se perdem, e menos ainda o que os clientes que fecham têm em comum. Sem essas duas respostas, a empresa prospecta no escuro: contata mais gente, sem saber quem vale a pena procurar.

Neste texto, você vê como ler um funil por etapas, como achar padrões nos leads que fecham e quais cuidados tomar para não tirar uma conclusão errada.

Em resumo: o funil mostra onde os leads se perdem. Os padrões mostram quem tem mais chance de fechar. Os dois juntos dizem onde corrigir o processo e quem procurar.

Um exemplo para ver a conta

Os números abaixo são inventados, só para a conta.

Uma empresa prospectou 400 leads no trimestre. Depois da reunião com o closer, 120 seguiram interessados. No fim, 50 fecharam.

Primeiro, a conversão de cada etapa

Para saber onde o funil perde mais, calcule a taxa de cada passo.

Como calcular:

taxa da etapa=quem passou para a próximaquem entrou na etapa

No exemplo:

• Da prospecção para a reunião e o interesse: 120 de 400, ou 30%.
• Da reunião para o fechamento: 50 de 120, ou 41,7%.
• Do começo ao fim: 50 de 400, ou 12,5%.

Olhando só isso, ainda não dá para dizer que o closer é o problema. A maior perda em número está antes da reunião: 280 leads saíram entre a prospecção e o interesse. Mas nem todo lead prospectado devia mesmo chegar lá, e isso é normal. O que importa é comparar: com o trimestre anterior, entre vendedores e entre tipos de lead. Uma taxa sozinha não diz se está boa ou ruim.

Depois, o que os clientes que fecham têm em comum

A ideia é simples: se alguns leads fecham mais do que outros, vale descobrir por quê, e procurar mais gente parecida.

Para cada lead, anote características que você consegue saber:

• de onde ele veio (indicação, site, prospecção ativa);
• o setor e o porte da empresa;
• o cargo de quem decidiu;
• quanto tempo a equipe levou para responder;
• quantos contatos foram feitos até a reunião;
• quem atendeu.

Exemplo só para a conta: das 120 reuniões, 60 eram com empresas de varejo e 60 eram de outros setores. Fecharam 35 de varejo e 15 dos outros.

• Varejo: 35 de 60, ou 58%.
• Outros setores: 15 de 60, ou 25%.

Esse seria um padrão: varejo fecha mais do que o dobro. Daí nasce uma pergunta para testar, e não uma conclusão.

Cuidados antes de concluir

1. Compare fechados com perdidos, não só os fechados. Se você olha só quem fechou, pode achar que "todo cliente tem loja física", quando os perdidos também tinham. O padrão só vale se aparecer mais nos que fecharam do que nos que não fecharam.
2. Poucos dados enganam. Com poucos leads, um número pode ser coincidência. Trate como hipótese e confirme com mais dados.
3. Que duas coisas aconteçam juntas não prova que uma causa a outra. Varejo fechar mais não prova que o varejo "gostou mais da ideia". Pode ser que o vendedor seja melhor com varejo, ou que o varejo chegue por um canal melhor.
4. Teste antes de apostar tudo. Por algumas semanas, prospecte mais varejo e veja se a taxa se mantém.

Newsletter da eixo

Assine e receba os textos da eixo direto no seu e-mail.

Inscreva-se

Ao marcar esta caixa, você confirma que leu e concorda com a Política de Privacidade da eixo.

Mesmo perfil, resultado diferente

Este é o passo que mais ensina. Pegue só o grupo que tem o padrão e olhe quem fechou e quem não fechou dentro dele.

Os dois lados têm o mesmo perfil. Então a diferença não vem de quem o lead é. Ela vem de uma de três coisas:

1. O processo foi diferente. Um lead esperou dias pela resposta, foi atendido por outra pessoa ou teve menos contatos.
2. Algo que a ficha do lead não mostra. A época errada, o orçamento que já tinha acabado, um concorrente que chegou antes.
3. Acaso. Com poucos leads, a diferença pode ser sorte.

Para separar as três, compare como cada lado foi atendido: tempo até a primeira resposta, número de contatos, quem atendeu, se quem decide estava na reunião, se houve acompanhamento depois da proposta.

Exemplo só para a conta: nas 60 empresas de varejo, 35 fecharam e 25 não. Os que fecharam receberam a primeira resposta em 2 horas, em média, e tiveram 4 contatos até a reunião. Os que não fecharam esperaram 20 horas e tiveram 2 contatos.

Aqui a diferença está no processo: os que esperaram mais tempo e foram menos acompanhados fecharam menos. É uma pista, e não uma prova. O próximo passo é corrigir a diferença (por exemplo, responder em até 2 horas) e acompanhar por algumas semanas se a taxa muda.

Se os dois lados tiveram o mesmo processo e mesmo assim um fechou e o outro não, o motivo está em algo que você não mede. É por isso que anotar o motivo de cada perda importa: ele mostra o que a ficha não mostra.

O processo também pode estar com furo

Se os leads se perdem em muitos pontos, olhe o processo, não só as pessoas:

• Quanto tempo passa entre uma etapa e outra? Lead que espera dias pela próxima conversa esfria.
• Por que cada lead foi perdido? Anote o motivo toda vez: preço, prazo, concorrente, sem resposta. Sem isso, a empresa só sabe que perdeu, não por quê.
• Cada vendedor segue o mesmo caminho? Compare as taxas por vendedor, olhando o tipo de lead que cada um recebe, para a comparação ser justa.
• Alguém acompanha o lead que sumiu? Proposta parada precisa de uma tarefa com data.

Teste: dos últimos 10 clientes que fecharam, o que eles têm em comum? E o que os últimos 10 que você perdeu tinham de diferente?

Atividade 1: faça a conta agora

Resolva este caso. Os números são inventados, só para a conta.

Uma empresa prospectou 500 leads. Depois da reunião, 150 seguiram interessados. Fecharam 60.

1. Qual é a taxa da prospecção para o interesse?

%

2. Qual é a taxa do interesse para o fechamento?

%

3. Qual é a taxa do começo ao fim?

%

Ver o resultado de todas

Atividade 2: mesmo perfil, resultado diferente

Resolva este caso. Os números são inventados, só para a conta.

Dentro das 60 empresas de varejo, 35 fecharam e 25 não fecharam. Os que fecharam esperaram, em média, 2 horas pela primeira resposta. Os que não fecharam esperaram 20 horas.

1. De cada 100 empresas de varejo, quantas fecharam? (em %)

%

2. Quem não fechou esperou quantas vezes mais pela primeira resposta do que quem fechou?

vezes

3. De cada 100 empresas de varejo, quantas não fecharam? (em %)

%

Ver o resultado de todas

Agora uma pergunta aberta, sem conferência automática: o que você faria primeiro, e como saberia se funcionou? Se quiser, mande a sua resposta pelo WhatsApp da eixo.

Por onde começar

Esta semana, escolha os dez últimos clientes que fecharam e os dez últimos leads que você perdeu. Para cada um, anote origem, setor, porte, cargo de quem decidiu e o motivo da perda, no caso dos perdidos. Depois compare as duas listas e escreva o que aparece mais em uma do que na outra. O CRM da eixo guarda a origem e a fase de cada lead e oportunidade, o que facilita essa conta. Mas ela também pode começar numa planilha.